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Sin parálisis: cómo repensar a tu audiencia

Jack Ades nos muestra el camino de Capital Digital en tiempos de pandemia

Jack Ades, SVP marketing, operations and pruducts de Capital Digital, nos habla sobre sus próximos retos como generadores de contenido y sobre la filosofía que busca no caer en una paralización de análisis en el contexto actual. 

 ¿En qué consiste la filosofía de “Reiniciar-Repensar-Recargar”?

Mira, por lo general, en la vida o en la chamba, al ritmo que llevamos todo, pocas veces nos tomamos de verdad el tiempo para analizar todos los elementos y entender sobre qué podemos hacer distinto. Así que ayudarnos a reiniciar, a repensar, a recargar, y, sobre todo, ayudarnos a relanzar diferentes productos o servicios, es como realmente podemos innovar dentro de nuestras distintas marcas.

Esta filosofía que está promoviendo Socialbakers, tiene que ver de manera muy específica con cómo capitalizamos lo que nos ha traído esta pandemia, para de verdad tomarnos ese tiempo, saber quiénes están haciendo cosas interesantes en ese contexto, y a partir de eso, volver a pensar en las cosas básicas, dejar de operar en la manera en la que lo estábamos haciendo, que era muy sistemática. 

Ante el contexto actual ¿cómo se evita la parálisis por análisis?

Me gustaría separar esto en dos partes:

Por un lado, sobre la coyuntura del contexto que estamos viviendo. Es decir, en la pandemia, ahí creo que la única manera que no te suceda este tema de la parálisis por análisis, es mediante filtrar toda la cantidad de fuentes que escuchas, y no permitir que todo este lado negativo penetré tu vida, eso no quiere decir que no prestamos atención y que no entendamos qué es lo que está ocurriendo en el mundo en términos generales. Pero si todo el día solo escuchas malas y malas y malas noticias, ahí te entra un tema de parálisis, porque estás escuchando temas de crisis de salud, que hay empresas que quiebran, que mucha gente está sufriendo, por lo tanto, eso puede ser muy malo para tu desempeño.

Por otro lado, creo que la mejor manera de evitar la parálisis por análisis, tiene que ver con la selección de las tres metas o de tres KPI’s básicos, mediante los cuales vas a medir un esfuerzo en particular o el negocio que estás llevando. Porque en el mundo digital sabemos que abundan una cantidad gigante de métricas a las que te puedes acercar y los sistemas de reporteo son súper profundos y súper completos, pero de pronto te arrojan tanta información que no te permiten concentrarte o es muy fácil perderte en todos estos datos, y tratar de abarcar todos y juntarlos, termina siendo una labor titánica muy complicada.  Porque de verdad, tanto análisis genera tiempo que se pierde, o una parálisis por estar analizando tantos datos. Entonces, lo más importante es trabajar bien en definir lo que buscas y a partir de ahí, ya poderte mover y tomar decisiones. 

Así que, por un lado, evitar el ruido innecesario, y por el otro, seleccionar muy bien o encontrar cómo voy a medir, y qué acciones voy a tomar para impulsar esas métricas en específico. 

¿Cuál es la mayor ventaja de utilizar la DATA para generar contenido?

La mayor ventaja es que la probabilidad de éxito de la pieza de contenido que vas a generar o que vas a entregar, es mucho mayor. En un escenario normal, un editor o un redactor de repente tiene esto que se llama “olfato” para escribir de un tema en particular. Imagínate un restaurante, se puede platicar que su hamburguesa te gustó muchísimo, sin embargo, cuando alguien habla de ese tema, no tiene, quizá, toda esta información detrás, que te dice: “sabes qué, no nada más es una hamburguesa que te gustó a ti”, esa hamburguesa le está gustando a otras miles de personas. Entonces, la posibilidad de éxito sobre cuánto escribas de eso a la gente, que además le haga sentido, le haga match, que tenga este sentimiento empático, o por lo menos se anime a ir y probarla, es mucho mayor debido a que la gente lo ha escuchado en ‘N’ cantidad de lugares. Por lo tanto, la probabilidad de éxito será mucho mayor.

Mientras más información tengamos, más capacidad tenemos de escoger temas que van a tener una audiencia, a fin de cuentas, de eso se trata, porque lo que quieren los medios, es ser un puente de comunicación entre una audiencia y marca o entre una audiencia y un producto/servicio.

Y la mejor manera de entregar eso, es, teniendo, de manera consistente, buenas cifras en lo que escribes. Y la mejor manera de optimizarlo es mediante la DATA, porque en caso contrario, estás dando muchos tiros, en algunos tendrán editores o escritores con bastante camino andado para saber por qué escribir de un tema o de otro, pero este input de la Data bien llevado, te cambia radicalmente el juego.

¿Qué estrategias han utilizado durante la pandemia que seguirán implementando después debido a lo efectivas que resultaron?

Por una parte, hay muchos aprendizajes sobre cómo operamos como empresa y cómo se rompe este tabú del homeoffice.

En términos generales, sí hemos visto que muchas personas, sobre todo las que viven más apartadas del lugar en donde trabajan, se han vuelto mucho más productivas y propositivas de lo que eran con anterioridad. Y la verdad es que eso ha sido muy gratificante porque de repente te encontrabas con estos chispazos de la gente que no esperábamos. Todo tenía que ver con que todos los días se tenían que trasladar y aventarse dos horas de camino, de ida y de vuelta, y al fin de cuentas, esas, son horas en las que no te puedes dedicar como persona y terminan por tener un efecto nocivo, lo mismo pasa para organizar nuestros asuntos personales.

Entonces, si bien, no veo en un futuro una modalidad 100% homeoffice, creo que a nivel trabajo sí tendremos una modalidad mixta, y, sobre todo, nos hemos podido acercar a plataformas como Monday, o a diferentes sistemas de CRM, que nos permiten trackear las tareas, y sobre todo evitar algunos espacios que quedaban en blanco para que no queden perdidos. Particularmente de lo que nosotros hemos estado haciendo o hemos estado desarrollando a partir de la pandemia, ha sido generar más ingresos porque estamos aprovechando a la audiencia, esa es la base.  Es la coyuntura en la que nos encontramos ahorita, y  a su vez, es una de las fortalezas que tenemos para desarrollar productos, eventos virtuales o nuevas avenidas de negocio. Y justamente eso es lo que creo que no vamos a dejar de hacer. 

Te pongo un ejemplo simple, el de los huertos. Empezamos a notar que en las tendencias de búsquedas en general, el efecto que tenían las notas que publicamos en el sitio respecto a los huertos o al esfuerzo de tener plantas en casa era inmenso. Notamos que había mucho apetito sobre eso, que había muchas dudas de cómo o dónde surtirse, entonces decidimos cubrir el vacío desde dos ángulos: desde la parte informativa y también desde la posibilidad de llevar el huerto hasta la casa, a la puerta de los chilangos. Entonces, ese tipo de soluciones, las vamos a llevar a cabo de manera más constante, porque también son una manera de probarle a todas las marcas que somos un buen vehículo para que un mensaje llegue a una audiencia. Por lo tanto, qué mejor muestra de confianza en nuestro propio medio que cuando agarramos un producto que no es nuestro, compramos una cantidad y lo pusimos a disposición, eso es lo que genera un vínculo adicional con nuestros lectores.

¿Qué más hicieron o en qué otras estrategias aprovecharon la Data?

Por ejemplo, en el tema de gaming, en Unocero, que es otra de las marcas que tenemos en Capital digital, llevábamos un rato observando que toda la tendencia de gaming a nivel internacional y a nivel nacional iba al alza. Que muchas marcas están tratando de subirse al tema y de sumarse, sobre todo, que el apetito de los consumidores es enorme. Entonces, desde hace años, tenemos una sección específica de gaming en Unocero, inclusive desarrollamos un canal en YouTube que tiene diferentes proyectos editoriales y de video que lanzamos de manera constante, y lo que ocurrió es que empezó a subir el número de visitas, y el tiempo promedio que estaba la gente en todas nuestras notas, y además notamos que era tendencia afuera, por eso invertimos mucho en el rubro entre marzo y abril, sobre eso nos preguntamos “qué más podemos hacer”. Fue así que organizamos un pequeño torneo en tres fases, aprovechando la información que teníamos de diferentes fuentes, para elegir cuáles eran las tres modalidades más atractivas de gaming. Vimos que son juegos de guerra, los de pelea y los deportivos.  Por lo que nos juntamos con algunas de las principales marcas de cada modalidad. Súper Smash Bros para un torneo, luego Gears of War para otro, y ahora viene el de FIFA, que además vamos aprovechar el torneo para el lanzamiento del FIFA 21, con esto, rápidamente logramos que nuestra audiencia se sume. Ha sido muy fácil llenar los torneos, y también, desde la óptica comercial, con toda la salida que le damos en términos globales a las publicaciones y al momento per se, encontramos marcas que se quisieron aliar con nosotros.

¿Qué representa el 2021 para Capital Digital?

De entrada, hacer todo lo que habíamos planeado para 2020. 

La verdad es que el 2020, aunque parezca raro, ha sido un año muy interesante y muy positivo para nosotros, independientemente de todo lo que ha ocurrido, que insisto, tiene tintes terribles en muchos sentidos. Capital Digital ha tenido un muy buen año, no al nivel del esperado, pero sí por encima del que tuvimos en 2019 por bastante, tanto en audiencias como en lo comercial, ha sido muy buen año para nosotros. 

  Entonces, 2021 va ser un año de capitalizar todo lo que no hemos podido hacer este 2020, y todos estos procesos de reinversión e innovación tendrán mucho auge el año que viene, ya que este año para la industria digital, que es donde nosotros nos movemos, fue un año catalizador, muchos servicios y muchos de los productos que venimos pregonando desde hace años se vieron cristalizados gracias al confinamiento. Muchas de esas tendencias se van a mantener, lo que nos va a ayudar a seguir captando un porcentaje mayor del mercado. En la parte publicitaria, tendremos mayor cercanía con los usuarios porque hemos demostrado tener muchas marcas que son cercanas a sus lectores, que tienen su respaldo, algo que no es fácil tener hoy en día con la cantidad de medios que hay. Así que el 2021 será una oportunidad de seguir explorando nuevas avenidas. Tenemos algunos proyectos que queremos realizar con algunas de las plataformas como Amazon o Netflix, vamos a ver qué puede salir por allá.  Pretendemos usar muchísimo los servicios ya desarrollados que tenemos para que las marcas puedan desarrollar contenidos widelevel con nosotros. También pretendemos que algunos desarrollos que hemos hecho internamente, se conviertan en cosas que compartamos de manera abierta, con muchísimos medios alrededor del mundo. Por lo tanto, te diría que el 2021 es un año que nos emociona muchísimo, que servirá para que nos sigamos desarrollando. 

Pretendemos lanzar un par de medios más, así que hemos seguido a toda marcha. Sí tuvimos un pequeño momento de paso de mucho análisis, pero lo que no hicimos, fue permitirnos esta parálisis de la que hablamos, no había tiempo para lamerse las heridas, sino para echarles montón, para echarle muchas ganas, y sobre todo para hacer que este círculo vicioso no se hiciera más grande, que la bola de nivel no nos arrasó gracias a que hemos encontrado un camino para pasar en estos tiempos difíciles. 

Así que será un año en que tienen que prepararse para su audiencia, porque obviamente ha cambiado

Algo que hemos entendido, es que no podemos asumir que nuestra audiencia es la misma todo el tiempo, tenemos que entender que sus hábitos cambian, por mucho que pensemos que los conocemos y los entendemos, si de repente dejas de prestarles atención, rápidamente te olvidan, entonces eso hay que tenerlo muy presente.

Te cuento de las cosas que tuvimos que poner en el hall este año, que haremos para el próximo. Una es sobre de Capital Digital hacia centro y Sudamérica, no solo en términos comerciales, sino en términos informativos, porque algunos de nuestros medios ya nacieron con un enfoque latinoamericano, con un enfoque sobre el español, que es la lengua que hablamos, así que es el camino que queremos tomar. Pero sí, la consolidación de nuestra oferta en otros mercados como Colombia o como Chile, es parte de lo que pretendemos ponerle un enfoque especial el año que viene. En este tipo de cosas sí tuvimos que detenernos este año, sobre todo por la imposibilidad de viajar.   Porque necesitamos arrancar de una manera más cercana con los clientes, pretendemos llevar a cabo estos planes de crecimiento el próximo año, lo cual, nos emociona muchísimo como mexicanos, porque pretendemos poder brindar esta oferta de contenido de calidad, a toda la región. 

 

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