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Y después de la pandemia, ¿cómo compraremos?

Rosalina Villanueva, Account Manager, experta en el mercado latinoamericano de WSGN propone nuevos modelos de compra post pandemia.

¿De qué manera influyen los sentimientos del consumidor al hacer una compra?

Generalmente de una manera muy burda, lo separo en: cosas que necesitas y cosas que emocionalmente te hacen sentir mejor, que encuentras inclusive por ocio o porque estás postergando hacer otra actividad, así terminas en una plataforma queriendo comprar algo. Es un sentimiento de evitar hacer otra cosa y terminas comprando algo. 

La decisión de compra está muy ligada a lo emocional. Día a día como consumidores estamos buscando cuál es la compra que me genera esta pasión o este reconocimiento a mí mismo.

¿Qué perfil tiene este consumidor post covid?

En WGSN trabajamos prácticamente con 2 años de anticipación. Lo que teníamos pensado para 2021 eran sentimientos de una sociedad en búsqueda de la amabilidad sincera que ahora llamamos, empatía. También vimos que había el sentimiento de valentía, la parte de decir cosas que a lo mejor antes no nos sentíamos cómodos de nombrar. Esto evoluciona a una parte más optimista

Posteriormente tuvimos que acomodar esta información. ¿Qué pasa ahora que hay otros factores para los cuales absolutamente nadie estaba preparado? No sabíamos que esta presión tenía una cuestión de miedo. Fue una sincronización social, dónde dejamos de convivir en los mismos espacios al mismo tiempo, o en los mismos hábitos al mismo tiempo: ir al gimnasio, a la oficina, en la mañana quejarte del tráfico, estar con gente que trabajas todos los días, salir a tu happy hour , salir más temprano o irte el fin de semana. Especialmente para las personas de la CDMX, donde una comida de trabajo se volvía medio fiesta, medio convivio.

Definitivamente la pandemia genera desincronización. Somos seres rutinarios y necesitamos esta sincronía para tener estabilidad física y mental. Esta es otra de las  cuestiones que cambiaron la idea que teníamos del consumidor. La resiliencia es una de las palabras clave de todo en esta temporada. Nosotros le llamamos resiliencia equitativa: sí estamos en la misma conversación, a la mejor algunos países más afectados que otros pero realmente todos tenemos incertidumbre del mañana. 

También vemos el optimismo radical, no nada más el 2021 y 2022, no con una mentalidad de optimismo tóxico, sino más a una mentalidad de: “Esta es la realidad. ¿Qué cosas me pueden dar un poco de ánimo? ¿Qué cosas me dan pequeños placeres? ¿Qué cosas disfruto que realmente me dan fe en que voy a salir de este bache,  que voy a salir de este experiencia de la mejor manera posible y en compañía con todos aquellos están cercanos a mí y en comunidad?

Por lo tanto, como sellers, nos preguntamos ¿qué lenguaje visual tengo que utilizar? ¿Cómo hago que el consumidor se sienta a salvo cuando está conmigo? También hay que estar al pendiente del cuidado corporativo: ¿Cómo tomar conciencia como empresa de alguna causa y no nada más donar dinero? 

Obviamente la parte de precios es importante pero más que precios, la longevidad de los artículos, porque el consumidor prefiere invertir un poco más pero comprar mejor, pensar en productos que puedan durar por más tiempo. Se quiera o no, hay una mentalidad de comprar menos, comprar de mejor manera. 

En tiempos de incertidumbre se está apostando por qué cosas realmente valoras y necesitas, así sea emocionalmente o esencialmente y, como marca tendrás que elegir qué batallas quieres satisfacer del consumidor final.

Por ejemplo: muchas marcas que iban directo al consumidor, puede ser con un producto muy específico, un teléfono, un colchón; como consumidor entrabas a estas páginas y a lo mejor empiezas con un artículo que vive en el mismo universo: las almohadas y demás objetos que te ayuden a construir ese universo. Las marcas se vuelven especialistas en eso, y ahí es donde se ve el seguimiento. Buscar la omnicanalidad.

Estas marcas que empezaron exclusivamente online a finales del 2019, veíamos como estaban abrían showrooms porque hay una necesidad del consumidor de sí ir a la tienda y el espacio físico, a interactuar con este producto, a interactuar con esta marca. Creo que la omnicanalidad continuará porque no todo lo queremos online.

¿Qué papel ocupa en la decisión de compra el miedo y la incertidumbre?

Todos se han visto tan afectados y hay otros negocios que inclusive han visto cierto beneficio pero, sí creo que hay una ansiedad a la hora que tú estás comprando. Si es algo en donde tienes que invertir un poco más de dinero. La naturaleza social es muy consumista, vivimos un sistema capitalista donde necesitamos las cosas a las que nos hemos acostumbrado.  Cuando haces una compra mayor, hay incertidumbre y miedo por tu futuro, porque no sabes si tu trabajo va a continuar, si vas a ser necesario.

Mucha gente y empezó a ahorrar a pagar deudas, muchos consumidores prefieren pagar sus deudas, y si compran lo hacen de una manera más consciente, con mucha más información, con mucha más investigación online. Se cuestionan qué es lo que voy a comprar y sobre todo por qué lo está comprando. Están esperando fechas especiales, como el Buen Fin, para una oportunidad de promoción para obtener objetos con un valor agregado. Los paquetes y descuentos eliminan el sentimiento de ansiedad o culpa cuando compras algo, hoy esa presión que se incrementa pues no sabes si vas a tener trabajo y dinero en tres meses.

¿Qué tendencias post COVID crees que vienen ?

Una vez que regrese el turismo mantendremos esa búsqueda por estar desconectados de otras personas, por tener lugares que tengan sanas distancias. Será importante cómo se va a retomar este tema de la conexión con la naturaleza, se va a seguir hablando de sustentabilidad y sostenibilidad. Cada vez más negocios están haciendo un énfasis en anunciar cambios y prácticas que traten de cuidar la producción desmedida.

En compras presenciales, el mejor ejemplo de cambio estará en la industria de la moda, que siempre se ve juzgada, aunque no sea la industria que más contamina. Habrá que evolucionar a la parte de la sustentabilidad, conectada a los productos y las prácticas de bienestar. 

Estamos en la búsqueda de hacernos sentir bien física y mentalmente, entonces cuestiones que tengan que ver con salud mental serán muy importantes, todo lo que tenga que ver con un boost para mi sistema inmunológico también se vuelve importante, ya sea una actividad o alimentos.

Hay que observar también que la mayoría de las personas regresó a cocinar aunque no sabían; vimos tendencias como el pan de plátano que todo mundo hacía.  Entonces los consumidores están buscando qué actividades podría hacer en familia, cuáles son las cosas virtuales que me mantienen entretenido, un juego en el móvil o alguna consola, también hay mucho streaming tanto como el consumo de espectáculo en la computadora en plataformas como Youtube. 

Esto también me lleva a cómo promocionar un producto como si fuera un comercial en donde yo puedo ver todas las cualidades que tiene este producto por medio de una charla que es muy casual, como para ayudar a entender mejor los productos 

Bienestar también está ligado a la parte deportiva: mucha gente decidió hacer algún tipo de deporte y la mayoría de las personas salen a caminar, se dan ese espacio para tener algo que también les dé un beneficio saludable. Los gimnasios estaban rentando el equipo para poder mantenerse.  Va desde personas que a lo mejor hacen 15 minutos de yoga o meditación para tener paz mental y cuidar un poquito esa parte de ansiedad, hasta personas que seguramente van a salir de esta pandemia con cuadritos en el abdomen.

Desde que inició la pandemia, unos estaban preparados, otros no, pero el incremento del ecommerce fue notorio ¿Crees que la gente regresará a comprar en tiendas físicas? 

Totalmente. Yo estoy en Nueva York, en las tiendas ahora hay menos gente, no es que haya descuentos ni nada, y todo puedes conseguirlo también online, pero hay ciertos objetos que dices: “Me gustaría probármelo”. Aquí no te dejan pero hay países en Latinoamérica donde sí.

¿Qué va a pasar con quienes no se adapten al ecommerce, como los locales chiquitos?

Muchos locales chicos han tenido que encontrar el balance. Estábamos viendo tiendas masivas con rentas incosteables  en donde la gente quería lugares más pequeños, que fueran más acogedores. Y está la necesidad de tener que estar separados, que también implica que las tiendas se replanteen sus tamaños y al mismo tiempo tener una densidad de mercancía menor que una tienda super grande. Encontrar esa dualidad también se vuelve  en un reto para las marcas. Sí tienes que tener como la especie de showroom para las personas que quieren sí quieren ir a ver el producto. 

Hay ideas de showrooms que ya se aplicaban en Asia y en Reino Unido antes de la pandemia, en donde puedes ir a ver los productos, los pagas y te los mandan a casa. Es una práctica sin contacto y como comprador puedes ver el color específico, la talla específica y después llega a tu casa. Escaparates en donde podías ver el producto, y hay una pequeña ventana en caso de que lo quiera comprar. Lo compras ahí por medio de un código. Como consumidores entendemos mejor los tiempos de entrega desde la compra online, pero si tú quieres el producto inmediato, tienes que ir a conseguirlo tienes que salir por él. 

Creo que las marcas tienen que hacer  la experiencia de compra más personalizada y más intuitiva. Una parte del consumidor quiere regresar a la tienda pero realmente no quiere hablar con nadie, no quiere tener contacto, porque te vas acostumbrando a ser ermitaño, o más tímido de preguntar. Hay algunas tiendas donde a través de una aplicación en el teléfono eliges la persona que quieras que te atienda.

No creo que todas las tiendas vayan a cambiar, pero tenemos que aplicar la tecnología. Y seguramente para beauty así será. Por ejemplo en una tienda de belleza ya no vas a querer ponerte el lipstick ahí o tocar los productos. Entonces, ¿cómo es que revolucionas? Con realidad aumentada: Que tengas una pantalla que puedas aplicarte el labial de una manera virtual y que posteriormente puedes hacer la compra de el producto en específico. También lo veo en pantallas en probadores dónde puedes cambiar tu cara e ir cambiando el tipo de ropa que quieres ver. Los sitios online se adelantaron a tener eso, no con realidad virtual pero mostrándote diferentes tipos de cuerpos en donde tú puedes calcular: “soy más como ella”. 

Creo que están por venir fuerte las marcas propias porque tienen ese don de ser más conscientes en los precios. También los servicios de suscripción de compras pueden ser interesantes para productos recurrentes como pasta, cepillo de dientes, etc. 

Habrá muchos cambios, pero sin bola de cristal, porque legítimamente no sabemos qué pasará. Queda esta parte de ser creativos y adaptarse, algo que también vamos a obtener como un aprendizaje después de esta experiencia. 

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