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Gaming: Un integrante clave de la nueva normalidad

La pandemia provocó que una industria en constante crecimiento acelerara sus ventas ¿Cómo mantener el crecimiento organizado pensando en el consumidor?

Jorge Lizárraga es CEO en Gaming Partners, empresa que recientemente organizó Gaming Week, uno de los eventos más importantes del mundo gamer en Latinoamérica. Platicamos con él sobre el crecimiento de la industria  que la pandemia aceleró.

Roastbrief: ¿Cuál crees que sea el status del mundo gamer en Latinoamérica tomando en cuenta el crecimiento por la pandemia?

Jorge Lizarraga: Este año,  nunca antes habíamos visto un interés tan explosivo en el mundo del gaming, no solamente por los gamers mismos que estuvieron dedicándole más tiempo a jugar sino también porque muchas empresas y muchos jugadores de otras industrias empezaron a observar lo  que está pasando con el gaming. Entonces, hemos tenido muchos contactos que nos han pedido entender el mundo gamer y por eso la iniciativa de lanzar Gaming Week. 

Dadas las circunstancias y la complejidad de movernos que, además conecta con que hay muchos lanzamientos este año de videojuegos, sí vimos que era un buen momento para la pro-actividad y dar este paso al crear un evento virtual de videojuegos del que no teníamos referente que se haya hecho antes. Hemos tenido una respuesta impresionante de gente que  se ha registrado para poder entrar al evento, por arriba de las expectativas que teníamos. Estamos muy contentos de lo que está pasando y tratando de mantener un evento muy acorde a la expectativa de los gamers.

RB: Este creciente interés que mencionas, creo que en parte se debe mucho al encierro, pero tú, que estas dentro de este mundo y tienes referencias mucho más claras ¿crees que haya alguna otra razón por la que haya empezado a aumentar el interés? 

J: Pues mira, yo te diría, la realidad es que el gaming ha venido creciendo aceleradamente los últimos veinte años, o sea, ha habido un incremento masivo en el uso y de alguna manera las generaciones nuevas ya son bastante más nativas gamers, millennials  y, sobre todo, los centennials que han tenido acceso a la tecnología, de alguna forma es mucho más fácil, más sencillo jugar prácticamente en cualquier momento bajo el entendido de que los celulares hoy se volvieron una plataforma de juego muy importante. Lo que pasó es que, se aceleró la tendencia desde mi punto de vista pero, una tendencia que ya venía creciendo paulatinamente año con año de manera importante. 

La industria va a seguir creciendo cuando se vaya la pandemia. Toda la información sobre el uso de videojuegos indican que va a seguir en ascendente, porque todavía las nuevas generaciones que van a nacer van a tener más facilidad de acceso al gaming y a la tecnología en general.

La pandemia no cambió mucho el escenario, pero aceleró uno de los procesos de adopción del gaming

RB: Pero ¿esto fue por el tiempo que la gente tuvo libre? ¿por qué querían distraerse sin poder salir? ¿algo parecido a esto?

J: Sí, al final del día los que jugaban, jugaron más y, los que a lo mejor no jugaban probaron por primera vez la experiencia del gaming, pero al final del día  ya estaba pasando, sólo que con este tiempo libre extra que nos dio el mundo extraño que estamos viviendo pues, se aprovechó más el entretenernos más en casa de esta manera.

RB: ¿Han notado algún cambio de comportamiento en los gamers desde el momento en el que empezó la pandemia a ahora que está un poco más normalizado el encierro? 

J: Algunas gráficas indican que, durante el encierro, hubo un brinco bien importante en descargas de juegos, horas jugadas, compra de videojuegos, o sea, sí hubo un pico, por ahí de marzo, abril, mayo y después se fue pausando poco a poco y fue aplanando un poco la curva, se fue desacelerando, sin embargo sigue arriba de números históricos, sigue arriba de lo que se había pronosticado este año. Hace una semana, aproximadamente, la consultora londinense New Su acaba de revisar los pronósticos al alza de la venta de videojuegos y ¡subió un quince por ciento más! Imagínate, la industria iba a crecer entre un nueve o un diez por ciento este año y  ¡le puso un quince más! América Latina va a crecer un veintiséis por ciento este año en el uso de videojuegos y  en el gasto de videojuegos. Entonces, eso te da una referencia de lo que pasó en esa aceleración que se dio por la situación actual. 

RB: A parte, creo que es algo muy curioso que, mientras la crisis económica también está aumentando, aun así, la gente sigue comprando y adquiriendo videojuegos que no necesariamente son baratos. Si bien, hay muchos baratos y muchos que se pueden descargar gratis hay otros que cuestan ¿Han visto que se descargan más juegos gratuitos o que la gente está gastando más?

J: Mira, obviamente la mayor cantidad de descargas son los juegos en celular y la mayoría son juegos gratuitos. La mayoría tienen un modelo que es un juego gratuito que, al final del día, tiene una capacidad de monetizar a través de agregados al juego; los modelos de free to play normalmente tienen esa característica. Lo que es un hecho es que sí, la gente está gastando más en videojuegos en esta época y yo creo que tiene cierto sentido, porque al final del día al momento que estás encerrado y antes gastabas en salir, en gasolina, en pagar comidas afuera, se vuelve de repente un entretenimiento barato comparativamente con el estilo de vida que traíamos antes, porque no solamente era una escapada al cine, en una familia de repente es 500, 600, o 700 pesos. 

Un juego que va a disfrutar toda la familia o que van a disfrutar los más jóvenes de la casa, pues a lo mejor en una consola tradicional te va a costar mil quinientos pesos pero, tienes un neverending experience, estás constantemente jugando, vuelve barato el entretenimiento de gaming, si es que lo pagas. No me extraña nada que parte del presupuesto familiar de entretenimiento a pesar de haber bajado el gasto de todos los que estamos en el mundo, parte de eso se haya orientado a videojuegos.

RB: ¿Qué aspectos crees tú que deberían tomar en cuenta las marcas para realmente ser efectivos con la comunicación que meten dentro de los videojuegos?

J: En Gaming Partners, somos un grupo de negocios que estamos metidos en el mundo del gaming desde hace diecinueve años. Hemos desarrollado diferentes tipos de proyectos y, entre las empresas de este grupo, hay especialistas que ayudan a las marcas a entender cómo conectar con el gaming de una manera correcta. Esto que preguntas conecta mucho con lo que hacemos pues, prácticamente, todos los días. 

Vemos un notable interés de muchas marcas de todo tipo, no sólo de videojuegos o de tecnología, sino cualquier tipo de marca quiere conectar con esta audiencia y lo que sí hemos aprendido por muchos años es que la manera de poder ayudar a alguien, que quiere entrar en ese tema, que no tiene todas las referencias o toda la experiencia es que sí necesitas contactar con alguien que sepa, que conozca de gaming pero no te diría simplemente el hecho de jugar porque el hecho de jugar lo ves desde los ojos de un consumidor, sino desde el tema estratégico o el tema de dato duro, esto que estamos platicando, de a ver cuáles son las tendencias, cuál es el mercado más grande, quién está jugando más, quién está jugando menos, qué segmentos de edad, entonces decirte que, afortunadamente lo que hemos hecho en Gaming Partners es precisamente construir esta experiencia que ha ayudado a las marcas a conectar de mejor forma con la audiencia gamer y, no es ningún secreto pero, por ejemplo, en GW tenemos el apoyo de Grupo Bimbo con su marca Bubulubu que, al final del día, es parte de un poco de la experiencia de haber desarrollado plataformas alrededor de esto. 

Apenas estamos viendo la masificación del videojuego, estamos viendo la masificación de esta industria y ahora sí se ha vuelto muy visible. Ahora sí mucha gente está diciendo: oye ¿qué está pasando allí que no me había dado cuenta antes?. No me extraña nada que en GW tengamos muchas voces, que se acercaron algunas marcas y los mismos gamers que están atentos a lo que se está haciendo en este evento virtual.  

RB:  ¿Qué crees que sería imprescindible que una marca supiera? Por fuera podría decir que tener en cuenta que el consumidor, el target al que van a ir pues sigue siendo una persona que, no por ser gamer deja de tener necesidades que en la publicidad se toman más en cuenta. Parece que a los gamers son vistos como una persona que vive con un Nintendo y está todo el tiempo ahí y se olvida que no viven ahí todo el día. Que cuando una persona baja un juego en un celular le interrumpen cuando hay cierta publicidad, y habría que tener en cuenta cómo realmente puedes conectar con ellos de una manera que no sea intrusiva.

J: Ese punto que dices es super interesante. De hecho hay dos cosas que están pasando en esta industria, una es, algo que platicábamos con muchos colegas o con clientes.

La gran mayoría de los gamers que existen en el mundo no se consideran a sí mismos gamers

O sea, si le dices “es que tú eres gamer” te va a decir como “no, yo no soy gamer” pero sabemos que juega activamente, sabemos que es alguien que está jugando en su celular, sabemos que es alguien que de repente se sienta con sus hijos a jugar Mario Kart, etc. El primer gran mito es que el mundo se está volviendo gamer sin saber que se está volviendo gamer, sino simplemente se está volviendo parte del uso común y de los hábitos comunes como cualquier persona, como cualquier ser humano que va de compras, se conecta en línea, va a la escuela y juega videojuegos, es parte de ese uso común y eso es lo que más me gusta de la industria. 

La industria se está masificando por los que no se consideran gamers. Y eso es para el primer punto y precisamente, la gran oportunidad de eso es que no es un nicho, no, se vuelve más masivo es muy grande porque mucha gente juega. 

La misma industria ha encontrado estos caminos no intrusivos, empezar a conectar como si fuera un medio, que además cuenta con lo bondadoso de un medio interactivo como el videojuego. La televisión, invariablemente si tienes que poner comerciales pues ni modo, paraste el flujo de observación del consumidor sobre su contenido que le interesaba y le mandaste unos comerciales encima, y estamos medio acostumbrados a eso, menos, los más jovencitos que han dejado de ver la tele y están viendo en sus celulares el contenido que les interesa. Lo que está pasando con los videojuegos es que, a través de tendencias lean game ads, donde en vez de ponerte encima del gameplay un anuncio, lo integro en el gameplay y digamos, conforme tú vas en la ruta de avance de tu juego, moviéndote, pues no se vuelve intrusivo, se vuelve parte del ecosistema del juego virtual, digamos, tienes el impacto mediático y si bien a lo mejor los gamers más puristas no quieren ver, por poner un ejemplo sin que así suceda, para dejar clara la idea de que vayas recorriendo con tu personaje de Halo y te encuentres que ahí tirado en una nave espacial, tiene un anuncio de compra un agua, ese tema pues la verdad no te interrumpe tu experiencia de juego. Entonces eso es lo que está pasando con la industria, lo vamos a ver cada vez más. Y reiterando, lo que tienes que hacer como marca es básicamente saber y trabajar con expertos que te sepan explicar todo esto y que sepas cómo implementarlo.

RB: Y, si tuviera que ser el otro lado en cuanto a los principales errores, si tuvieras que seleccionar, no sé, por ejemplo tres ¿cuáles son los errores que has notado que las marcas comenten?

J: Yo creo que es subestimar la profundidad de los gamers. Por ponerte un ejemplo: a lo mejor algún community manager que no conoce bien de gaming pero, se le ocurrió ponerlo en las redes sociales de una marca pues de repente pensar en que, en esto que hablamos un poquito, en los clásicos mitos que el gamer siempre está encerrado, él solo jugando un montón de horas y así lo transmite, digamos, cuando realmente los más jovencitos son multiplayers, juegan, se divierten y después salen a jugar fútbol y después se van a estudiar, o sea, los gamers empiezan a romper esos mitos de que solamente están encerrados. Hay unos que juegan mucho, que por supuesto tienen mucho tiempo involucrado pero, la gran mayoría, la gran masa no juega demasiado tiempo como para volverse un tema de vida total. Pensar en que hay esos mitos y transmitirlos en la comunicación. 

Había un caso por ahí interesante de una marca que se le hizo fácil donar dinero a la influencers que, no se si has visto que hay streamings en donde tú haces una donación,  y entonces en esa donación el streamer básicamente se obliga a hablar el mensaje que tú le quieras poner como tu fan, literalmente es “donar” y el streamer diga: “saludos a Juan que está en Veracruz”. Bueno pues la marca básicamente empezó a donar cinco dólares pero puso su mensaje comercial y el influencer lo dijo, y después se armó un revolución de los influencers diciendo pues, qué pasados, qué oportunistas, etc. La iniciativa se volvió en contra obviamente de la imagen de la marca. Pensando en aprovecharse de una pasión, la pasión del gaming y la pasión de crear contenido, es uno de los errores que hemos visto. Y, a veces las marcas hacen muchas cosas sin  checar su tema legal, por ejemplo: si tú hablas de un tema de videojuegos estás hablando de una propiedad intelectual, entonces no puedes hablar así sencillamente y abiertamente de un uso de una marca sin haber negociado el uso de esa propiedad intelectual. Entonces, hay muchas marcas que corren riesgos legales de usar una propiedad intelectual porque dijeron: “Pues la tomé de GOOGLE, saqué la información directo de internet”, entonces, eso también es parte de ese tema y así como ese hay muchos ejemplos. Durante diecinueve años en esta industria pues hemos aprendido todo esto.

RB: ¿Cuál sería el mayor consejo que le podrían dar a una marca que está iniciando en esto?

J: ¡Qué nos busquen! Asesórate con alguien que sepa de la industria, que tenga la experiencia. A veces, algunos colegas dicen:  “ah, pues es que mi hijo juega un montón y se vuelve mi asesor”. Está bien, claro que te habla de las tendencias, creo que los más jovencitos son grandes asesores de tendencias pero eso es una cosa y otra muy diferente implementarlo en un modelo de negocio. 

Nuestro origen fue haciendo eventos de videojuegos, por muchos años hicimos la gran convención de América Latina que se llama el Electronic Game Show, EGS, que lo estuvimos haciendo por muchos años y fíjate que, ahora veinte años después, estamos otra vez innovando en un evento virtual de videojuegos. Entonces, estamos muy contentos de seguir en esta industria y pensamos mantenernos en esto porque lo disfrutamos mucho.

RB: ¿Tú eres gamer?

J: Yo juego, no tanto, la verdad nunca he jugado mucho. Para serte honesto, nunca fui de los super gamers, como amigos, como mis hermanos o como conocidos pero siempre me fascinó la industria en sí, o sea, la industria respecto a la capacidad creadora. De hecho, uno de mis primeros esfuerzos como emprendedor fue tratar de hacer un juego, eso fue, digamos, un poco el origen. Me fascina la industria desde su capacidad creadora, el crear mundos, el crear espacios, el crear historias que además, el medio del gaming tiene la gran virtud de ser interactivo, o sea que no es un tema nada más de tú como espectador sino que te vuelves parte de la historia y parte de eso se refleja en GW. GW trajo una agenda muy importante de creadores de videojuegos que al final del día es donde conecta mucho la pasión del gamer, los gamers son apasionados en base a los juegos, ese es el eje central de la pasión del gaming. Entonces, el haber traído a marcas, a Blizzard que trae una charla de localización de juegos, contenido que trae Namco Bandai, una empresa japonesa muy bien conocida del mundo del gaming, que, además celebró este año los cuarenta años de Pacman y así, Konami, Activision, por ejemplo, de alguna manera esta parte creadora, digo, es mucho de lo que me apasionó a meterme en esta industria y se refleja en el contenido de GW que estamos haciendo.

RB: Y ya para cerrar, con todos estos años de experiencia que has tenido, que básicamente te ha tocado mucho de la evolución de lo que es el gaming hoy ¿cómo visualizas esta industria en el 2021?

J: Pues mira, obviamente, y para no limitarme, los próximos años van a ser bien interesantes, porque digo, fuera de que la industria el próximo año va a seguir creciendo, porque además tendremos una nueva generación de consolas que va a ser que más gente compre y se meta al mundo del videojuego, los móviles van a seguir evolucionando, viene el 5G que va a acelerar la capacidad de estar conectados y por lo tanto esta tendencia que llamamos Cloud Gaming se va a empezar a construir. El hecho de que tu juego esté en la nube y tú puedas traerlo en tiempo real a cualquier dispositivo. Al final del día, el videojuego es una industria que ha empujado la frontera tecnológica constantemente, los procesadores gráficos los empujaron los videojuegos, la velocidad de las pantallas en términos de refresh rate las empujaron los videojuegos. La industria del  videojuego constantemente está empujando la tecnología hacia adelante, viene todo lo que es la explosión de la realidad virtual que se han ido experimentando mejoras constantes pero videojuegos es la que lo empuja. Entonces yo te diría, la verdad muy emocionados de lo que viene porque sí va más allá incluso de lo que a lo mejor nos imaginamos ahorita, lo que va a acabar pasando es que en los próximos veinticinco años vamos a ver abuelos gamers lo que no existía antes, o sea, lo que va a acabar pasando es que los que nacimos con las primeras versiones del mundo del videojuego nunca nos vamos a desconectar aunque lleguemos a viejos y eso es un poco lo que yo creo que va a acabar viendo en los próximos veinticinco años no sólo a la industria más grande de entretenimiento del mundo ya es los videojuegos, sino lo que va a ser un mundo muy gamer, con las nuevas tecnologías y las capacidades sociales que trae el videojuego de comentar con más personas. Entonces, muy emocionados de lo que vamos a seguir viendo. 

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