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“Las empresas auténticas comunican aún en la incertidumbre”

El Presidente de AMCO nos comparte su visión sobre la comunicación corporativa del hoy y del futuro

La Asociación Mexicana de Comunicadores- AMCO, cuenta con más de 45 años de existencia. Su objetivo en los “Premios AMCO” es fortalecer la comunicación corporativa, y, a su vez, que las empresas ganadoras sean referentes en llevar a cabo buenas prácticas de comunicación. La premiación del 2020 se celebró el 28 de octubre y estuvo enfocada a las mejores prácticas bajo el contexto de la pandemia.

En esta ocasión, tuvimos la grata oportunidad de platicar con Jorge Valencia, actual Presidente de AMCO, quien nos compartió con mucha disposición lo más importante de la premiación de este año y su visión acerca de diversos aspectos de la comunicación corporativa, tanto de su estado actual como de su proyección para el futuro.

RB: ¿Por qué premiar a la comunicación corporativa en un año tan complicado?

JORGE: Nosotros, llevamos más de 40 años agrupando a los profesionales de la comunicación corporativa, y, dentro del trabajo que hacemos, está el descubrir, documentar y también compartir las mejores prácticas de comunicación. Eso no tendría por qué cambiar, pase lo que pase, porque la comunicación corporativa sigue ocurriendo, incluso si detienes a una empresa, para eso necesitas una enorme planeación de comunicación corporativa.

La comunicación corporativa tiene ese ingrediente de ser parte del alma misma del core y del negocio

Así que es parte de lo que una organización necesita. Las organizaciones están hechas por seres humanos, todos necesitamos una alineación, un diálogo, un sentido de estrategia a un rumbo y todo eso se transmite vía comunicación, sea cualquier cosa que queramos hacer.

Entonces, en términos generales, lo venimos haciendo desde hace más de 40 años y lo queremos seguir haciendo. Pero, además, creo que hay una afirmación positiva en el sentido de decir que el COVID es un obstáculo, pero no nos va a vencer. Así que queremos, por un lado, celebrar las prácticas que no tenían nada que ver con el COVID, es decir prácticas muy valiosas, muy poderosas llevadas a cabo en 2019, pero también algunas de las prácticas están conectadas con el COVID, en cómo las empresas respondieron ante esta pandemia. Entonces, hay una cuestión coyuntural pero también una cuestión estructural.

RB: ¿Qué aspectos se tomaron en cuenta para premiar a los ganadores el pasado 28 de octubre?

JORGE: A diferencia de lo que sucede con otros medios de comunicación, esto no es un premio abocado a la creatividad en donde buscas un aplauso por un trabajo que se ve muy bonito o es muy disruptivo. O que sea muy sorprendente, que tenga un lugar en el mercado y que tenga valor en la industria. Para nosotros, uno de los objetivos de la AMCO, es profundizar y hacer más estratégica la comunicación corporativa. Es por eso que nos referimos a una comunicación que de verdad le sirve al negocio o a la organización a alcanzar sus objetivos, entonces, el aspecto más relevante de los premios AMCO es que estés balanceado en las tres “E” que son:

  1. Estrategia: Un trabajo que esté bien planeado y bien alineado con las necesidades del negocio.
  2. Ejecución: Ahí entra el tema de creatividad, de calidad, de un uso adecuado de recursos, que esté bien alineado a los públicos, bien dirigido, etc.
  3. Evaluación: Analizar si se movió bien la aguja en términos de lo que el negocio necesita. 

Este año vimos muchos trabajos que tienen que ver con temas de impacto social. O sea, cómo la comunicación puede hacer la diferencia y cómo las empresas están haciendo la diferencia para grupos vulnerables, para grupos marginados, para gente que está en situación de enfermedad y cómo las empresas se conectan y están haciendo una labor poderosa. Y, por otro lado, por supuesto, vimos una emergencia de trabajos que tienen que ver con el mundo digital, hacia donde, indefectiblemente la comunicación está migrando. Esas dos grandes tendencias no abarcan todos los trabajos, pero te diría, que los vimos muy claramente ocurrir este año.

RB: De todas las prácticas ganadoras que tomaron en cuenta ¿cuáles te gustaría resaltar?

JORGE: Sin tratar de ser injustos, hay algunos trabajos que a mí me ganan más el corazón. Creo que un trabajo, por ejemplo, el de Grupo Modelo sobre cómo se posicionó en la mente de la gente con un sentido de responsabilidad social muy profundo ya que hicieron muchas cosas por la sociedad y las comunicaron muy bien. Seguramente tú lo traerás en la cabeza también, de cómo Grupo Modelo fue uno de los primeros en responder ante la situación de la pandemia entonando muy bien. Por ejemplo, con formas de comunicación muy bonitas porque está en el core de su negocio decir  que el alcohol que le quitaron a la cerveza para la cerveza cero lo convirtieron en botellas de gel antibacterial y además lo estaban repartiendo. Sumado a eso, repartieron material sanitario, trabajaron en un programa de apoyo para las tienditas y muchas cosas más. Entonces, se posicionaron como una marca en la que es posible creer, no porque yo le dé un aplauso a Grupo Modelo, que sin duda se lo doy, pero lo que están haciendo,  es algo que indiscutiblemente está marcando una tendencia en la comunicación.

Los consumidores, es decir, la sociedad, estábamos pidiendo cosas a las empresas, algunas muy concretas como “atiéndeme rápido” “solucióname mi problema” porque como consumidor estas en una situación complicada. Por ejemplo, necesitas que se resuelva lo del internet porque necesitas trabajar en la casa y el internet que tenías era para ver la tele, y ya ahora se necesita para trabajar. Es decir, eso es una demanda social que se tenía que cubrir muy operativamente.

Había otra demanda social que nosotros estábamos esperando de las empresas: que pusieran en primer lugar a la sociedad

En primer lugar, la salud, cuidar a sus colaboradores, todos esperamos eso y  las empresas que intuyeron eso, reaccionaron y por eso les fue muy bien. Otro ejemplo, es Grupo Bimbo, usando el Linting  para comunicarse con sus diferentes audiencias de una manera muy poderosa, utilizando los medios digitales de una manera muy poderosa para construir junto con sus audiencias una mejor percepción de la marca en términos de construcción de reputación.

Miniso ganó tres premios que tienen que ver con un core central, son tres diferentes ejercicios, pero un core central que es: “impulso a la cultura”. Ellos traían una cultura fuerte, poderosa y hay varios elementos que hacen que esa cultura se vaya consolidando y fortaleciendo. Lanzaron un programa de ADN de cultura que está muy alineado con lo que la empresa realmente es en cuanto a relación con sus colaboradores. A mí me gusta porque nos recuerda que la comunicación puede potenciar, puede extender y solidificar culturas, pero no la puede sustituir.

Las acciones son necesarias, no se puede con pura comunicación, no se puede pretender que tienes una cultura y una manera de tratar a tus colaboradores que  en realidad no tienes

Es decir, si eso no está empatado con lo que eres, te sale el chirrión por el palito o el tiro por la culata porque se ve como algo cínico. En estos casos, los de Bimbo, Modelo y Miniso, hay un elemento que es un hilo conductor y se llama autenticidad. Yo se las creo, se las compro a esas empresas, creo que tienen las credenciales para poder decir eso.

Ahí tienen a la revista “¿Quién?” solidarizándose con Black Lives Matters y poniendo su cuadrito negro en sus redes. Eso, al final, les fue contraproducente porque es una revista profundamente racista, y claramente ves que se estuvo tratando de colgar de un evento social. Hay que ser muy cuidadosos, si no tienes las credenciales positivas de tus públicos, no puedes presumirlo con la comunicación.

Entonces, esos tres ejemplos me gustan mucho y no son los únicos. También con lo que hizo Miniso al instalar una red social muy alineada con su tipo de clientes internos, con su tipo de colaboradores, son chavos muy jóvenes que quieren algo como Facebook dentro de la organización para divertirse y para poder comunicarse muy rápido. Esto también nos habla de que tienes que estar adecuado a los públicos. Sé que me vas a preguntar ¿cuáles son esos valores de una buena estrategia?

El ABC de la comunicación es que tú tienes que tener claro tu objetivo y luego, tienes que tener claro a qué públicos y cuáles son sus características para saber de lo que estás hablando

También, me gusta un trabajo de Caja Popular Mexicana, quienes fueron premiados por haber planeado un foro de comunicación. Yo tuve la oportunidad de participar en este foro como expositor. Me invitaron a participar, y vi que hay un esfuerzo de Caja Popular Mexicana, uno de los líderes en el mercado del cooperativismo nacional, y una de las empresas más fuertes en ese ámbito, hicieron un esfuerzo en usar su fuerza para convocar a otros y hacer un movimiento sectorial.

Tratando de hacerme unos pasos para atrás y tratando de mirar tendencias ¿Qué puedo ver en estos en estos proyectos? Veo una tendencia hacia la colectividad, eso no ha obligado la pandemia, hemos tenido que reaccionar como sociedad.

Hemos tenido que reaccionar no como competidores en el mercado sino como aliados para defender cosas que van más allá de nuestra marca, y eso, en retribución, fortalece a la marca

Acabo de ver hace tres o cuatro días que alguien posteo un Tweet que hizo Burger King de “Compra en McDonald’s” es decir, es un stand innovation, es una cosa maravillosa que puedes hacer. Sobre todo, cuando tú le ves como consumidor o como sociedad, por lo menos un gajo, sino es que toda la mandarina, de autenticidad, algo que sí se lo compras y les crees.

Por ejemplo, en el foro de Caja Popular Mexicana, tenías a muchas cooperativas, grandes y chicas, tratando de entender por qué era importante impulsar como sector, la defensa del cooperativismo, la defensa de la inclusión financiera para los usuarios pequeños que han sido marginados y que son los que tienen menos dinero, por eso son los que recurren a las cajas populares o las cajas cooperativas, pero hay muchos ejemplos más.

Hay varias líneas que son líneas centrales que tienen que ver con autenticidad, con la sensibilidad de lo que esté en tu entorno, tiene que ver con qué reacciones y conforme quién has sido, cuál ha sido tu trayectoria, cuáles son tus credenciales. Tiene que ver con un sentido de colectividad que estamos desarrollando como sociedad, que creo que va a ser importante. Estos premios reflejan esas características. Hay otros premios que reflejan otras cosas, pero ahora nosotros traemos la lista de los que ganaron y nos encanta presumirlos. No es fácil ganar un premio AMCO, es bien difícil. Entonces cualquiera de los premios merece un aplauso.

Los que nos dedicamos desde hace muchos años a la comunicación corporativa, solemos decir que hay que estar continuamente regresando a los básicos, a cambiar las herramientas, los canales, cambiar una serie de cosas en el entorno. Pero los básicos son: 

  1. Cuál es tu objetivo
  2. Qué necesita tu organización 
  3. Cómo traduces esa necesidad de la organización en la fuerza de la comunicación para lograrlo
  4. Cómo entiendes de una manera cuidadosa a tus públicos, qué les gusta qué no les gusta, qué les es importante, qué les es relevante, y cómo entonces, conectas con ellos para poder llevar tu mensaje y que ese mensaje sea transformacional.

Al final, tú lo que quieres es mejorar la reputación de tu organización, atraer talento y retenerlo, fidelizar a tus clientes. Hay una serie de líneas que creo que no han cambiado en los últimos cien años. Pero hay cosas que sí están ocurriendo hoy, que tú tienes que considerar en tu estrategia, una de esas ya la conversamos, es la autenticidad.

Las redes sociales, la transparencia y la interconexión nos están exigiendo que las empresas demuestren cómo realmente son, y la sociedad está siendo mucho más dura cuando descubres que una empresa te ha querido engañar

Entonces, autenticidad y transparencia. Nos vamos a mover con un mundo de cada vez mayor transparencia. Parte de lo que hemos visto, es que algunos empresarios equivocadamente han salido a decir: “No les hagan caso a las autoridades, véngase todos a trabajar, al cabo que todos nos vamos a enfermar y no pasa nada”. Eso te habla de una profunda insensibilidad que cuesta mucho. Le va a costar a ellos y a sus empresas en términos de reputación porque no tienen la sensibilidad de entender a el México que emergió con las elecciones pasadas.

La pandemia no ha hecho otra cosa más que profundizar la deuda social que tienen los gobiernos con sus sociedades. Lo estamos viendo en Estados Unidos en este preciso momento. Yo me sigo preguntando por qué 70 millones de personas pueden votar por alguien como Trump. Porque repito, hay una muy profunda deuda social, esa deuda social se traduce en las empresas como una exigencia, que va en términos de sensibilidad, en términos de inclusión y en términos de reivindicaciones sociales.

Esas reivindicaciones sociales hoy pasan por diferentes líneas y no hay que cometer el error de que la pandemia nos ofusque. porque en el 2021, continuará la lucha por los derechos de las mujeres, el combate a la violencia, ya sea física, verbal y moral que se ha ejercido contra las mujeres, es decir, la violencia de género, los temas de inclusión en espacios laborales para las muchas formas de diversidad. En Estados Unidos, muy críticamente, andan en el problema racial, nosotros, muy probablemente tengamos un problema más de clase que racial, pero va a ser muy importante ¿Qué más es importante tener claro en tu estrategia? Es súper importante que tengas en cuenta el aprendizaje de comunicar certidumbre desde la incertidumbre, eso es lo que nos ha sorprendido a todos un poco y tenemos que aprender a hacerlo mejor.

¿Cuándo vamos a regresar a las oficinas? La respuesta correcta es que no lo sabemos. La respuesta correcta es cuando sea seguro. La respuesta correcta es cuando el semáforo cambie a amarillo o a verde. Entonces, la respuesta correcta embona muchas cosas, todo es depende

Hemos visto mucho en empresas y en organizaciones que prefieren no comunicar si no están seguras de algo. Hoy, el reto es que no puedes no comunicar, tienes que comunicar, incluso tu incertidumbre, eso es parte de la autenticidad. Es decir, todos estamos en incertidumbre, nadie sabe lo que va a pasar en diciembre, ni lo que va a pasar el próximo año. La gente prefiere que le digan la verdad, que le digan que no sabes, sobre todo en estas situaciones, pero sí quieren que les digas tus mejores intenciones, hoy, las intenciones cuentan.

RB: ¿Qué viene para el 2021 en el sector de la comunicación corporativa?

JORGE: Un tema de transformación digital muy importante, va a ser algo muy muy poderoso. Porque mira, te diría que ustedes (Roastbrief) saben mucho de marketing, publican muchísimas cosas que tienen que ver con marketing y todas sus ramas. El marketing ya había migrado a los mundos mucho más digitales, mientras que la comunicación corporativa de pronto seguía usando ciertos canales más tradicionales a través de otros medios. Entonces, puedes decir, soy digital porque hay un medio digital, ya sea El Universal o Milenio, que están publicando mi nota, pero hoy las audiencias nos están exigiendo otra cosa. Nos están exigiendo ser diferentes en medios donde la comunicación es conversacional, así que es muy importante la escucha.

Ayer, en AMCO tuvimos una reunión con el director de Latinoamérica de Hootsuite, y la gente de Hootsuite nos decía que la escucha social es crítica. Nos decían, ustedes tienen que saber qué se está diciendo de sus marcas, pero no solo en un sentido de marketing obviamente, sino en un sentido de cómo está la aguja de tu reputación, porque, además, cambia muy rápidamente. Cambia muy rápido la opinión sobre lo que estoy haciendo, si está bien o si está mal. Hay que aprender a escuchar, y, tienes que aprender a dialogar, a tolerar el complejo proceso del diálogo cuando es abierto y público, no solo en redes sociales sino incluso en medios que puedan ser tuyos. Muy críticamente el tema de transformación digital está obligando a las empresas a entrar en el mundo de la digitalización a toda velocidad. Y esto tiene que ver con capas, una capa tiene que ver con que estamos usando herramientas de trabajo, como tú y yo en este momento, desde hablarnos por teléfono en vez de vernos en tu oficina o en la mía. Estamos usando un método de conversación y de colaboración. Y si tuviéramos que compartir un archivo a lo mejor usamos un Teams o un Slack o lo que sea, y vamos a compartir cosas.

Entonces, el mundo nos está obligando a trabajar de manera digital y eso está imponiendo retos que las empresas todavía no han sabido bien cómo agarrar, te doy un ejemplo muy claros: En muchas empresas la comunicación interna dependía físicamente de la oficina, tú llegabas a la oficina y tenía el lanzamiento padrísimo del nuevo producto o del nuevo servicio, de la nueva plataforma que ibas a adoptar, de los nuevos CRM, del nuevo CTR de lo que fuera. Tenías las oficinas preciosas, súper bien vestidas, los vinilos en el piso, los elevadores con las imágenes, se tenía esa identidad gráfica, pero yo ahora no tengo nada, mi identidad gráfica con mis colaboradores está perdida.

Tengo que aprender a mover la cultura, no la identidad gráfica, sacarla del espacio físico y convertirla en digital

Y la otra, además del sentido de pertenencia, es que la cultura tiene muchas pequeñas aristas, la cultura sucede en una conversación en el café, en cómo celebras cosas, en cosas como si tienes baños separados o baños no separados, en todos esos pequeños detalles. Cómo llevas esa cultura a una cultura de eficiencia o a una cultura de calidez o de cercanía. Cómo transportas, la cultura que tú querías tener, al mundo digital. 

Entonces, es importante cómo hemos migrado la parte operativa al mundo digital, pero también es necesario entender cómo se construye significado. Muchas empresas, respecto a esto, se han agarrado los dedos contra la puerta. Usaban tableros, y hoy ya no puedes usarlos, mismo caso que las pantallas. Algunas se han volcado al email: están mandando 300 emails por semana y eso simplemente no va funcionar. Las estrategias futuras de comunicación corporativa, interna y externas, van a tener que ser más integrales y mucho más digitales obviamente, pero también, yo te diría, de una conexión mucho más humana y profunda, ya sea con clientes y consumidores, con la sociedad o con el colaborador, esos tres elementos van a tener que estar ahí.

RB: ¿Qué acciones ejecutivas implementadas en esta pandemia crees que deberían permanecer en los modelos de trabajo de la comunicación corporativa?

JORGE: El teletrabajo, es decir, el trabajo remoto llegó para quedarse, el famoso homeoffice.

No es solamente que uno esté en su casa trabajando, la capa que subyace ahí es una cuestión maravillosa que los seres humanos estamos buscando desde hace siglos, algo que se llama flexibilidad laboral

Eso va a ser un reto profundo para las empresas, porque eso tiene implicaciones en muchos lados, si yo voy a ser un consumidor que va a salir menos, tú como empresa vas a tener que tener un punto de contacto diferente conmigo, porque voy a salir menos, voy a ir menos a una tienda o a un mall, pero ya me vas a tener mucho más atrapado en el mundo digital porque ya compró más digital. Hemos visto un incremento sustancial en el uso de herramientas digitales. Pero, también el colaborador va a quedarse en su casa o va a querer trabajar desde un Starbucks, un café, lo que sea o inclusive, va a querer y poder trabajar desde otra ciudad.

Entonces, eso que llegó para quedarse, va a tener muchas implicaciones. Por ejemplo, yo me voy a poder contratar en una empresa que está en España, si se adapta a mis horarios ¿por qué no? 

Así que, junto con la flexibilidad hay un brinco en la globalización y esta tiene todos estos otros impactos de compra de percepción, de evaluación, de reputación y sobre todo de trabajo, es decir, de talento. Por lo tanto, una de las cosas que llegó para quedarse es la flexibilidad que viene acompañada con la digitalización y por ende, la globalización. Y también te diría que algo que llegó para quedarse es, no sé si estoy soñando, es la exigencia de responsabilidad social profunda, de que la gente quiere ver comprometidas a las empresas y marcas.

Las nuevas generaciones van a presionar radicalmente a que las empresas hagan bien las cosas

A que si vas a usar aceite de palma que no sea producto de una deforestación en Borneo o que si vas a usar soya que no sea producto de una deforestación en el Amazonas. Nos van a exigir eso, porque hoy en pandemia, la gente ha aprendido que puede exigirlo, y si como empresas no lo cuidamos, puede resultar grave.

También, algo que ha llegado para quedarse, son los procesos de automatización. Hemos visto cada vez más bots y más inteligencia artificial en nuestras comunicaciones. Eso no va a cambiar, pero yo te diría, la humanidad tiene la enorme tarea de cuidar cómo y desde dónde se hace. Hay una Ted Talk maravillosa de una activista que trata de defender los derechos humanos ante los abusos de la inteligencia artificial, ella dice que hay un algoritmo detrás que fue creado por un ser humano. Los seres humanos que hasta hace dos o tres años están creando los algoritmos de la inteligencia artificial son gente blanca, occidental, anglosajona entre 25 y 45 años ¿A cuántas personas de la humanidad representa esa gente? Porque no se representa al Oriente, ni al mundo árabe, ni a África, no se representa a las mujeres, a la gente de clase baja. Así que, tenemos que ser muy cuidadosos de que la emergencia de la automatización, que, además, creo que es un proceso que nunca se va a detener. Pero sí hay que exigirnos que esos procesos representen a nuestros valores.

Como empresa tienes que considerar, en comunicación corporativa, como siempre decíamos, que no se puede poner el Community Management en manos de un becario, no porque desprecie a los becarios, sino porque simplemente no tienen la experiencia, ni la línea estratégica, ni los estudios, ni la edad para que una empresa le ponga a él toda una marca en sus manos. Es decir, necesitaría un equipo completo que acompañe la estrategia y la ejecución. Porque como empresa no puedes delegar toda la experiencia de tu marca solo en un chavo. Sobre todo, si no cuidan cómo se construyeron los algoritmos, las respuestas y la sensibilidad que se requiere para llevar a cabo la comunicación de la marca.  

 La publicidad, la mercadotecnia y la comunicación corporativa se están convirtiendo en una sola gran cosa

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