Francisco Turpin, Director de eventos y experiencias de marca en Smile Pill, dio una conferencia en AMAPRO llamada: “E-ventos: Los retos y la transformación de los eventos, de lo físico a lo virtual” y a raíz de eso le hicimos una entrevista para hablar sobre la industria de los eventos, cómo esta ha tenido que responder a la pandemia y sobre las alternativas digitales que se están implementando para brindar experiencias a los usuarios.
RB: ¿Cuál era el panorama para la industria del entretenimiento a inicios de este año?
FRANCISCO: Para nosotros, parecía excelente, en nuestro último evento masivo, hicimos un stand en el “EDC” a finales de febrero que hicimos para la marca de maquillaje profesional de Grupo L’Oreal y nos fue padrísimo. Teníamos muchos muchos planes, teníamos un summit para Schwarzkopf, que es otra marca de productos para el cabello, también profesional, con la que íbamos a hacer varias expos, convenciones con Aeroméxico y muchos eventos de lanzamiento que ahora ya están cerrados. Por lo tanto, yo decía que el 2020 iba a ser nuestro año ¡imagínate! Sobre todo, para el área de eventos en Smile Pill, en la agencia. De hecho, justo en enero tomé la decisión de soltar todas las cuentas y todos los clientes que tenía de proyectos, de personal en punto de venta, de promotoría y de otras cosas de BTL para dedicarme al 100% a desarrollar el área de eventos porque nos estaba yendo muy bien y pues ¡Pumm! Llegó el Covid. Pues sí, la verdad, es que el panorama era muy positivo y poco a poco hemos tratado de adaptarnos, de reinventarnos y de desarrollar nuevas ideas y nuevos servicios para poder lograr sobre todo que las marcas puedan permanecer cerca tanto de sus medios como de sus clientes finales.
¿Cómo crear nuevas experiencias para los usuarios mientras todos estamos encerrados?
Es complicado, es lo que platicaba en el evento de AMAPRO. Cuando convocas a alguien a un evento, ese alguien estaba en un venue parado, y obviamente hay distractores, pero no son tantos. O sea, tienes tu teléfono, la persona que está a lado, estás ahí chismeando quién llegó o algo por el estilo. Pero estás enfocado porque vas a eso. Por otro lado, cuando estás en una experiencia digital, está súper complicado porque la pantalla es todo lo que tienes, en esa pantalla ya está tu primer distractor porque si tienes activadas las notificaciones de WhatsApp, las de correo de lo que sea… si te llega un mail importante, te vas a distraer del evento y te vas a poner a atender eso. También, muchos comparten el espacio con alguien más, o sea o no tienen una oficina para hacer home office así que también por ahí ves otras cosas, y tienes esos distractores. Al principio, cuando me decían home office, me daba miedo porque decía: es que desde aquí veo mi cama, o sea no me voy a poder resistir a la tentación de echarme una siestita a medio día.
Otro aspecto a considerar es la barrera digital, la cual consiste en que antes te invitaban a una experiencia padrísima, en un venue super fancy donde ibas a comer delicioso y todo, y ahora, te invitan a que te conectes a una liga. Es una barrera que tiene el espectador desde un principio y el chiste de nuestro trabajo es ver cómo romperla.
A nosotros, lo que nos ha funcionado muy bien, es diseñar experiencias poniéndonos dentro de los zapatos del espectador: Lo primero es que te llegue algo a tu casa, quizás un kit, y que el kit contenga todo lo necesario para poder vivir la experiencia. Ese kit, es super importante porque prácticamente es lo único que vas a tener de branding para este evento. Antes, tenías photo-opportunities, el catering que podía tener algo brandeado para que le tomaran una foto y subirla a stories, había muchos touch-points en un evento presencial. Ahora, todo se reduce a la pantalla, y hay quienes sí se animan a tomarle fotos a la compu pero pues tampoco se ve tan lindo. Entonces, ese kit tiene que ser muy lindo y tiene que tener un unboxing espectacular para que realmente dentro de todas las cosas que le lleguen a alguien, escojan subir algo. Ya que recibes el kit, te conectas a una liga y ya empieza la experiencia que a su vez dependerá de la plataforma. Yo recomiendo que estas experiencias no duren más de hora y media para que no pierdas la atención de la gente, también que tengan distintos momentos, que haya cortes muy bien marcados entre una actividad y otra para que sigas enganchado. Normalmente estas actividades deben durar diez o veinte minutos. Y que toda la presentación, la plataforma, los videos, las reacciones, las cortinillas y todos los elementos gráficos que puedas incorporar a la experiencia, sean sumamente atractivos en lo visual, para que no se sienta una reunión de Zoom cualquiera. En cuanto a experiencias, hemos hecho de todo, unas nos han funcionado mejor. Por ejemplo, la de yoga facial, donde dimos un curso de yoga restaurativo: yo tomé una certificación, preparé con mi maestra un mix entre masaje y yoga facial con una pelotita que duraba veinte minutos, pero estuvo muy bueno, fue de esas cosas que te enamoran. Esto fue para L’Oreal París. Para Garnier, tuvimos el lanzamiento de hairfood que es una línea que empezó con un tratamiento y, este año, complementaron la línea con shampoo y con acondicionador. Entonces, hairfood de Garnier es totalmente orgánico, natural, y desde ahí ya está el reto, si vas a mandar una caja, todo tiene que ser con insumos reutilizables o reciclables y desde ahí es complicado. Lo que hicimos fue que le mandamos a 120 influencers a nivel nacional, todos los insumos en deshidratado para que pudieran hacer un smooth. Obviamente tenían que conocer el producto y que se conectaran al hacer el smooth de fruta. Son cosas que prenden, porque la gente dice: está padre, empiezo a preparar todo mientras te están platicando todo lo del lanzamiento. Otra, que también estuvo padre y que yo creo que fue el reto más importante, fue la experiencia que hicimos para Maybelline. Ellos querían hacer un evento en donde hablaran de sus tres ejes, que son labios, ojos y rostro. Por lo tanto, era “The New York Kit Experience” donde decíamos: te llevamos New York a la sala de tu casa. Ellos ya tenían como ese concepto hecho, nosotros lo que hicimos fue pensar cómo les llevamos New York a la sala de su casa. Así que por ahí nos dimos a la tarea de poder ver con quién podíamos tener una experiencia así y la hicimos con Andrea María, una influencer mexicana que vive en New York, está como @dearmilano en Instagram. Estuvo padre porque nos conectamos desde su depa en Brooklyn, se acababa de cambiar a un depa espectacular, y entonces, tal cual, les llevábamos New York a la sala de su casa porque se conectaba Andrea. Ofrecimos bastantes experiencias y cerramos con una meditación en su rooftop, donde tenías la vista de todo el skylight de Manhattan, y así, nos conectamos con gente de Maybelline, etc. De esta forma, es como hemos visto la forma de darle la vuelta a una experiencia digital. La verdad es que los resultados que hemos tenido han sido muy buenos. Con el de L’Oreal París, por ejemplo, con el relanzamiento de Revitalift que contaba de yoga facial, fue el evento con más reach en la historia de la división de gran público de L’Oreal y fuera de los eventos presenciales, este fue el que tuvo mayor alcance. Estuvo muy bien porque fue una forma de demostrarle no solo a L’Oreal como grupo, sino al resto de nuestros clientes que sí se puede, que realmente puedes tener una experiencia digital y que, puede ser incluso más exitosa que en un evento presencial. El chiste es dedicarle tiempo y pensarle mucho en todos esos detallitos, ahí es donde se ve la diferencia.
Con todo esto de la pandemia ¿cómo han cambiado las cosas dentro del equipo para realizar los eventos?
Fue bien complicado porque los del equipo estábamos dedicados a cosas muy puntuales: alguien todo el tiempo estaba investigando venues, cuál estaba de moda y todo eso. Por otro lado, los expertos en producción física, en todo lo que tiene que ver con photo-opportunities, tarimas, audio, video, etc. Entonces, de repente fue empezar a averiguar sobre plataformas digitales, tuvimos que meternos a saber cómo se controla Zoom. Hay clientes que tienen plataformas en específico por temas de seguridad, algunos te dicen que tienen que usar Teams a fuerza, entonces pues tuvimos que investigar Teams y así ha sido el cambio. La verdad es que no estábamos tan involucrados en la parte de plataformas de streaming, entonces tuvimos que investigar y volvernos a educar en ese aspecto.
¿Cuáles crees que son los pros y los contras de las experiencias digitales?
En cuanto a pros, lo primero es que se puede eliminar barreras geográficas: cuando hay un evento de lanzamiento o un evento para consumidor, pues solamente lo haces en la CDMX, o en Monterrey o en Guadalajara. En cambio, cuando haces un evento digital, tú puedes hacer la convocatoria a nivel nacional. El primer pro es que cada quien se conecta y se evitan los costos de viáticos. Ese es el alcance que tiene. La otra parte, es la de presupuesto, obviamente hay muchas cosas que te ahorras de no hacer un evento presencial, desde la renta del venue y el catering, hasta la parte de producción del evento. Todo eso lo puedes invertir en este kit o en la plataforma que se vaya a utilizar. Pero, la mayoría de las veces el presupuesto lo puedes optimizar en un evento digital versus presencial.
Hoy en día, un evento presencial es carísimo por la parte del cupo limitado y por todas las medidas que tienes que implementar de seguridad.
Otro pro que me gusta mucho, es la parte de los ensayos, cuando tienes un evento presencial es muy difícil, aunque hagas scouting y todo eso, nunca vas a poder tener la posibilidad de hacer ensayos más que ese mismo día del evento, o a veces un día antes, pero no más. Y cuando es una experiencia digital, tu eventos lo puedes ensayar por completo, eso está padre. Algo que nos ha funcionado muy bien, es que nosotros hacemos por lo menos un ensayo con todos los involucrados e invitamos a alguien de la marca que no tiene nada que ver y que esté como espectador, y también a alguien de la agencia, que muchas veces es del área creativa para que vivan la experiencia y nos digan: oye, pues esto sí está padre, esto está de hueva, a esto hay que dedicarle más tiempo, etc. Y de esa forma, vas puliendo la experiencia para que sea interactiva y que sea algo divertido para el público. Por otro lado, en cuanto a los contras de las experiencias digitales, es mucho más difícil mantener la atención de la gente cuando no es en real y sobre todo cuando es una plataforma en donde no tienes tu cámara prendida, porque en Zoom te das cuenta si estás haciendo otra cosa o algo así, pero si estas en una plataforma en donde no tienes ni idea si la persona realmente te está poniendo atención, es bien difícil y tienes que ser mucho más específico en cuanto a las actividades o en las acciones. Y lo que te decía de la parte de Branding, todo se limita a un kit y lo que sale de la computadora más la experiencia, o sea, no hay más acciones en las que puedas incorporar a tu experiencia más lo que está sucediendo en el evento. Y la última, y creo que la más truculenta, es que al final de cuentas hay muchas cosas que no dependen de uno, por más que tengas todo muy planeado, si tu evento es en Zoom y se cae Zoom como plataforma no puedes hacer mucho. Si tienes a un speaker y se queda sin internet ya valió. O, también, algo que ya nos ha pasado, es que alguien, ya sea de la producción o cliente o los speakers que ya están confirmados, un día antes te pueden decir que tienen una emergencia familiar o un tema de salud delicado y que no van a poder participar. Entonces, el chiste es tener un plan de acción para todas esas situaciones, creo que eso es lo más delicado en cuanto a los aspectos negativos de un evento de experiencia digital.
¿Qué opinas de los eventos híbridos (digitales y presenciales)?
Creo que eso va a ser el futuro, realmente se puede hacer una mezcla entre un evento digital y presencial, pienso que nuestra tarea es poder seguir experimentando y desarrollando en que las experiencias puedan ser híbridas. Al principio de la pandemia, todo era con todos en sus casas desde zoom, pero ahora hay algunos clientes que nos decían que ya se animaban a ir a un foro. Por ejemplo, acabamos de hacer la presentación de la nueva portavoz de L’Oreal París, que fue con Renata Notni, y ahí la gente de RP de L’Oreal le interesaba mucho que al ser una entrevista uno a uno sí estuvieran las dos personas en el mismo set, entonces, eso ya es una mezcla en el sentido de que sí es un evento digital pero también hubo producción presencial. Ahí se pone interesante lo de la sana distancia en el set y todo lo que se requiere para eso. Yo creo que esta mezcla sí vale la pena porque al final de cuentas todos estamos en casa buscando qué hacer cualquier cosa nueva que te presenten. Ahí, nuestro reto como productores o como agencias es saber que el público es complicado. Si a una persona no le gustó una experiencia de este tipo, es lógico que ya no la repita.
Es importante que cada vez que propongamos algo nuevo, ese algo esté muy bien hecho para que el público lo tome de forma positiva y se anime a seguir viviendo experiencias híbridas de este estilo.
Para finalizar ¿qué proyecciones tiene esta industria para el año que entra?
Todo va a seguir siendo en Streaming y no lo veo mal, creo que, para la parte de la música o el teatro, sí es complicado, porque por más corazón que le pongas a un proyecto, pues todos preferimos vivir una experiencia de ese estilo en vivo. Así que para ese tipo de evento pues sí definitivamente vamos a tener que adaptarnos. Por ejemplo, ya van un par de conciertos streaming que me meto y sí está divertido, realmente puedes armar en tu casa tu mini antro, pones luces y armas tu concierto. Obviamente no es lo mismo que ver un concierto en el Foro Sol, pero pues te tienes que adaptar, es eso o nada. Y para otro tipo de proyectos, como eventos de lanzamiento o webinars, la verdad es que no está tan grave, al ser digitales, te ahorras el tráfico, eso te ayuda mucho a coordinar agenda, y se puede vivir muy bien la experiencia desde casa. Entonces, yo creo que para el próximo año vamos seguir teniendo experiencias digitales, también híbridas. Las plataformas se van a tener que adaptar a las necesidades de los usuarios y de las marcas.
Al principio, las plataformas ya estaban y uno se adaptaba a ellas y creo que ahora lo importante es que las plataformas se puedan adaptar a las necesidades de los proyectos.
Nosotros, como agencias, vamos a tener que inventar constantemente las ofertas de experiencia porque sabemos que son ofertas que no se pueden volver a hacer constantemente, que tienen caducidad y esa caducidad es pronta. Y las marcas van a tener que confiar en las innovaciones y las locuras que se nos ocurran para mantener cerca de la marca y a los consumidores, eso lo que veo para el 2021.
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