Todo aquel que trabaje como creativo publicitario, tarde o temprano, le guste o no, tendrá que presentar sus ideas en algún momento. Hay creativos a los que les encanta presentar y hay otros que lo detestan. Pero el momento de la presentación al cliente (presencial, por “call”, en Zoom/Teams/Webex, o como sea) va a llegar inexorablemente. Más de una vez me han pedido consejos para hacer una buena presentación, tanto para armar el “deck” como para presentarlo. Y la verdad es que los consejos, o “tips”, que puedo ofrecer me resultan demasiado personales y, en consecuencia, difícilmente aplicables a todo el mundo. Puedo recomendar salpicar la presentación con dosis de humor, pero no todos lo hacen bien y tampoco tienen esa curiosa capacidad de hacerlo tan mal que queda bien. Puedo recomendar leer pausadamente el racional creativo, dotarlo de énfasis en las partes adecuadas, pero no todos poseen el histrionismo necesario. Puedo recomendar “actuar” de manera convincente cada parte de un comercial, pero esto puede conducir a una presentación más ridícula que efectiva. En fin, esos consejos no me salen. Por suerte me topé con un artículo muy interesante del sitio The Balance Careers que ofrece tips útiles. No, no estoy de acuerdo con todos pero eso tal vez se deba a que a mí, personalmente, algunos no me funcionan (lo digo por experiencia). Tomen ustedes los que les sean más adecuados y úsenlos. Si trabajan en el departamento de cuentas o creatividad, insisto, van a tener que presentarle al cliente, ya sea que se sientan cómodos haciéndolo o no. Porque no se trata solo de tener ideas: también se trata de venderlas.
- Nunca presentes un trabajo que no te gusta
El mayor problema de presentar trabajo que no te guste (que REALMENTE no te guste) es que es muy probable que el cliente lo compre. Tal vez tengas dos o tres ideas creativas y originales, y una idea que es … bueno, más o menos. Pero sucede que esta última idea no es espantosa y que, además, cumple con el brief. Bueno, esa idea “más o menos” es la que al cliente le va a gustar. Es segura, no es muy cara, no va a provocar artículos periodísticos en contra, no va a traer problemas. Y tampoco va a vender mucho. Pero una vez que el cliente la vea, las otras ideas, las buenas, no tienen ninguna oportunidad de ser compradas. Si no estás convencido de esa idea, no la lleves. Si te va mal en la primera presentación, esa idea queda para mostrar en la segunda. Al cliente hay que darle lo que necesita, no lo que quiere.
- Ensayá la presentación una y otra vez
Es la mejor manera de que todo esté ordenado y planeado antes de la presentación, pero también ayuda a que te sientas más seguro. Ensayar una presentación también logra que creativos, cuentas y planners limen las asperezas que tal vez tengan antes de enfrentar al cliente (obviamente, no es bueno que esas asperezas surjan DURANTE la presentación, ¿verdad?). Tampoco queda bien dudar ante una pregunta del cliente, o confesar que se ignora la respuesta. Cuanto mejor preparados estemos, mejor será la presentación. Claro que no todas las presentaciones son grandes o de vital importancia para la agencia; no todas, por lo tanto, requieren un ensayo minucioso. Pero incluso una presentación “menor” se ve beneficiada con un breve ensayo, aunque sea en la mente del presentador.
- Conocé la sala de reuniones antes de la presentación
Quizás lo que más atemorice a la persona que presenta es encontrarse con lo desconocido: un nuevo cliente, preguntas desafiantes, etc. De todo eso que es desconocido, conviene eliminar lo que podamos, y una de esas cosas es el lugar de la presentación. Si es en la agencia, la presentación se ensaya allí. Si es en las oficinas del cliente, se puede pedir fotos del lugar, o hacer una rápida visita. Desde luego, siempre conviene conectar lo que haya que conectar con tiempo suficiente para arreglar cualquier desperfecto: asegurate de que los videos (si hay) corran bien, que se vean bien las imágenes, etc. En las oficinas del cliente siempre, siempre, siempre hay que llamar al tipo de IT para que arregle algo, o conecte los equipos, o consiga el cable correcto, o nos dé su clave de Internet. Más vale hacerlo con tiempo.
- El cliente no es un monstruo
Y sí, muchos, en particular los creativos, temen la noción de un CEO grande y malo. Si ya lo conocemos, sabemos cómo hablarle de manera que les guste y que respeten lo que decimos como expertos que somos (a veces). Es bueno tener una relación previa con el cliente, obviamente, y si es la primera vez que le presentamos algo, o si es un pitch, es mejor no mostrarse demasiado confianzudo y “canchero”. Aunque es cierto que a algunos clientes esto les gusta. Si están todo el día rodeados de gente seria y obsequiosa, alguien más suelto y menos solemne es un necesario respiro; igual, lo mejor es arrancar la presentación con moderación y medir el nivel de respuesta del auditorio: te vas a dar cuenta rápidamente de su predisposición a hacer la reunión más amena, divertida y relajada.
- Peleá por tus ideas
Muchos clientes dudan. No les gustan las ideas grandes y nuevas, que asustan y representan lo desconocido. Para ellos es más fácil matar una idea brillante pero arriesgada, antes que pasarse unos cuantos meses con indigestión e insomnio. En la presentación, tratá de aliviar estos miedos diciendo, por ejemplo, “sí, es arriesgado pero ir a lo seguro es más arriesgado todavía; necesitamos que nos vean, que nos noten, hacer algo que la competencia desearía haber hecho primero, en definitiva: liderar”. De más está decir que pelear por las ideas no significa putearse con todos, desde el CEO hasta el que sirve café. En una presentación, el autocontrol es fundamental, incluso cuando uno escucha tonterías.
- No sobreexpliques
No es suficiente mostrar un board o pasar un video y decir “esto es lo que trajimos”, para sentarse a esperar el feedback. Es necesario hacerle una introducción a la idea o campaña, y explicar las piezas que no son autoexplicativas. Pero ojo: tampoco se trata de hablar sin parar durante horas. El cliente puede ver el material y, lo más importante, el consumidor no te va a tener a vos al lado explicándole el concepto. La campaña debería cumplir con su misión por ella misma. Porque si hay que explicar cada punto de la presentación, la primera (y lógica) reacción del cliente va a ser “¿pero esto la gente lo va a entender?”
- Nunca digas “esto les va a encantar”
Imaginemos a un comediante que sube al escenario y dice “tengo unos chistes que los van a hacer llorar de risa, así que siéntense y abróchense los cinturones”. Si hace eso, lo más probable es que después de los primeros dos o tres chistes ya le están tirando botellas de cerveza por la cabeza. Porque ante una introducción así, el público se prepara para demostrarle al comediante que está equivocado. “¿Así que sos gracioso? Ahora vamos a ver.” Con una presentación creativa pasa lo mismo. Si le decimos a nuestra audiencia que la idea les va a encantar, es probable que la detesten. Está muy bien contarles que A VOS te encanta la idea, pero la opinión de ellos que la decidan ellos.
- Preparate para preguntas difíciles
Habitualmente presentamos más de una idea (o concepto, o camino, o campaña, o como lo llamemos). Pueden ser dos, tres, o más. Cuando esto sucede, siempre es mejor ponerse de acuerdo con el cliente en el orden del feedback: o emiten su opinión luego de cada idea, o van anotando sus impresiones hasta ver TODA la presentación y opinan al final. Es obvio que la segunda alternativa es mejor, por lo que ayuda proponerla antes de comenzar la presentación. Suele pasar que antes de dar su opinión, el cliente haga preguntas, y algunas difíciles de responder. Es bastante complicado prever todas las preguntas posibles de antemano, pero hay una manera de, aunque sea, aproximarse a los interrogantes que pueden surgir: mostrarle la presentación a compañeros de la agencia (creativos pero también cuentas) y pedirles que sean muy críticos del trabajo. Esto va a ayudar a tener algunas respuestas ya preparadas para el cliente.
- No se peleen adelante del cliente
Esto ya se mencionó en un párrafo anterior, pero conviene recordarlo: si hay desacuerdos entre miembros de la agencia, que se queden en la agencia. Si un compañero tuyo dice algo con lo que realmente no estás de acuerdo, hablalo después y no delante del cliente, a quien no le interesa ver esas peleas. Y a la agencia tampoco le conviene, porque si el cliente no está seguro de comprar una campaña, menos lo va a estar si en la agencia no están todos de acuerdo. Ya que estamos, otro tip incluido en este apartado y por el mismo precio: si el cliente señala un problema en la presentación (un titular, una foto, el estilo de la banda, lo que sea) no trates de arreglarlo allí mismo. En general solo se hace para mostrarle al cliente qué rápido pensás, y eso no sirve para nada. La frase a usar en este caso es “dejanos que lo revisemos y lo volvemos a ver”.
- ¿No estás listo? No presentes
Alguna vez escuché a alguien decir una frase extraordinaria: “Para un creativo publicitario, es bueno que le vaya bien en una presentación. Pero es mucho mejor si la presentación se pospone.” Es que siempre es bueno tener unos días más para ajustar detalles (o cosas más grandes) en una presentación. Si es el cliente quien posterga la reunión, genial. Pero si considerás que el trabajo no está lo suficientemente bueno, pedí más tiempo. Si presentás algo de lo que no estás convencido, el cliente se va a dar cuenta. La única excusa que se necesita para pedir la postergación de una presentación, es que necesitás más tiempo para que todo esté perfecto. Bonus Track. ¿Y cómo es hoy la cuestión de presentar en Zoom o algún programa análogo? Es obvio que hay diferencias en varios aspectos, pero lo principal sigue siendo igual: presentar lo que te guste, ensayar, prepararte para preguntas complicadas, etc. Pero hay un par de tips que pueden servir:
- Conviene que quien presenta esté compartiendo pantalla. (Esto también es cierto en presentaciones presenciales.) Así podrá avanzar o retroceder cuando lo desee sin tener que pedir a quien comparte pantalla que adelante o vuelva un slide. Adueñate de la situación.
- Cuando presentás, no tengas la cámara prendida. Esto puede distraer a tu audiencia y hacerles desviar la mirada a la pantallita en lugar de prestar atención a lo importante: el trabajo que estás presentando. Con que vean el deck y te escuchen, es suficiente. Si el cliente está con la cámara encendida, podés arrancar la tuya cuando termines de presentar y antes del feedback. (Es de buena educación.)
Cuando digo que no estoy de acuerdo con todos estos tips, no es porque rechace alguno de plano, sino porque hay varios que dependen de diversos factores: las ideas, el cliente (si es nuevo o hay confianza), la presencia o no de directivos de la agencia (no es lo mismo presentar siendo el más senior de la sala que hacerlo adelante del presidente de la agencia, por ejemplo). Pero de todos modos, estos consejos sirven. Y lo que más sirve, siempre, es tener buenas ideas y campañas. Por algo existe la frase “esta campaña se vende sola”. Nota personal: llevo años presentando cosas, en persona, en call, en Zoom. Y lógicamente tengo mil historias para compartir, pero prefiero hacerlo (espero que próximamente) en otro artículo. (Fuente: thebalancecareers.com)
Comentarios