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Virgin y el lenguaje inclusivo o una lección para aprender a decir “bienvenidos todxs”

Entrevista a Arturo García, Director de Marketing de Virgin Mobile México

La inclusión se ha convertido en una especie de Santo Grial de las tribus y grupos sociales. No importa el sexo, el estilo o la identidad, todos quieren hablar de igualdad e inclusión. Ahora la igualdad es de todos…o todxs.

El feminismo, los movimientos LGTB y demás organizaciones, y grupos minoritarios y al margen del poder; han cuestionado la naturaleza del lenguaje y han criticado los modos de hablar: Amigues, todes, todxs…

Las marcas no escapan a este debate y Virgin Mobile, no teme tomar posición frente a todo esto y  al mundo de hoy.

Arturo García, Director de Marketing de Virgin Mobile, con orgullo, declara ser parte de la comunidad LGTB. Ante cualquier pregunta responde con la naturaleza y seguridad del que sabe porque lo ha vivido. 

De la mano de Montalvo, Virgin llegó a México con fuerza y haciéndose notar desde sus primeras campañas. Por allá del año 2015, le mostraba a los mexicanos los cuerpos reales. “Un peso que te va chingón”.

“Virgin es una marca inclusiva, abierta e incluyente. Cuando llegó a México, mantuvo la misma filosofía de siempre: Somos una marca diferente”, comentó Arturo. ¿Diferente? ¿Diferente cómo?

Entonces Arturo nos habla de las políticas internas de Virgin, las cuales se resumen en esto: “aceptar y recibir a cualquier tipo de persona sin importar sus características, su identidad o sus decisiones personales… desde el Director General hasta el recepcionista, en Virgin Mobile todos podemos ser quiénes somos”. 

“En Virgin pueden venir a trabajar con pelucas y jeans rotos… y respetamos, aceptamos y celebramos esas diferencias. Desde mi experiencia personal como parte de la comunidad LGTB, puedo decir que todos estos temas han sido aceptados y recibidos, y nunca ha generado controversia negativa. Es algo que se puede hablar abiertamente en el equipo…”

– ¿Y realmente se habla dentro de las oficinas y en el equipo de Marketing de Virgin?

“Sí… De hecho el año pasado, como parte de la selección de los 41 ejecutivos LGTB en Expansión, me incluyeron como uno de sus miembros. La compañía no tuvo ningún problema con esto y mucho menos con presentarme a mí como miembro de esta comunidad. Para la compañía la aceptación es un gran valor. Al final, genuinamente lo más importante es el desempeño como profesional”.

Y así, Arturo nos habla de los intereses de Virgin en temas de inclusión que van desde el lenguaje Braille, pasando por celebrar con las parejas de diversidad sexual los 14 de febrero, hasta una alianza con Input México en una campaña donde la compañía regaló preservativos en todos sus puntos de venta.

A lo largo de la entrevista el Director de Marketing de Virgin nos habla sobre la forma en la que esta compañía ha asumido el tema de la inclusión.

“Virgin es para todos: No solo estamos enfocados en el tema de la orientación sexual, aquí somos “Todxs”, todos o todes. Estamos abiertos a que esa “x” sea una a, una e ó una o. Virgin es una marca donde pueden entrar todos. Eso es lo que queremos decirle al público”.

E insiste: “La marca está a favor del valor que cada persona tiene sin importar la identidad que haya elegido, y eso no nos hace mejores o peores. El año pasado Virgin Global decidió reforzar esta filosofía y empezar a contar estas historias”.

Arturo nos habla de nueva campaña publicitaria: “Antes fuimos solo Rock y nos dimos cuenta que así no éramos del todo incluyentes. Virgin no es solo para el rockero joven, Virgin también es para la gente del norte del país, para las parejas gays de Mérida, para las mujeres de Chihuahua y para los jóvenes de Tijuana. Queremos cambiar un poco el tono y decir que todos son bienvenidos”.

Ante críticas que se han hecho a las minorías a las cuales Virgin les da la bienvenida, la marca ha reflexionado y ha tomado una posición frente a la posibilidad de que el lenguaje inclusivo termine siendo más excluyente que el Diccionario de la Real Academia Española: 

(…) “No queremos enfocarnos en lo que mucha gente entiende como el “todes”. El todes puede llegar a ser menos incluyente y nosotros queremos ser verdaderamente incluyentes: No solo queremos hablarles a la comunidad gay que quiere hablar con la x, con la e o con la o, pues nos estaríamos cerrando a un montón de gente que también es bienvenida a la comunidad que queremos formar. (…) No queremos hablarles a una comunidad específica. Queremos decir: Virgin tiene algo para ti, porque tiene una diversidad de productos y de opciones que se pueden adaptar a tu estilo de vida”.

¿Y lo han logrado?, preguntamos, así, a secas. Es decir, ¿han logrado conectar con todos?

“Sí. Lo que notamos es que nuestros números han subido en otros estados fuera de CDMX. Es decir, se ha empezado a vender más y no en CDMX. Nuestras audiencias y nuestro target se han ampliado y hemos tenido muy buena respuesta. Eso es lo que hemos notado hasta ahora”.

Virgin no tiene complejos, es una marca que busca confrontar a su público. “Virgin es una marca real y quiere demostrarlo. No vamos a callar, aunque tengamos que decir cosas que aparentemente una marca no debería decir, porque se piensa que no debería involucrarse en eso”

Por eso también nosotros preguntamos sin complejos: ¿Cuál es el papel de Virgin en este México complejo, en este mundo caótico? ¿Cuál es su mensaje en un momento donde todos toman partido?

“La telefonía celular en México ha sido muy conservadora (…) y Virgin siempre, en cualquier industria, busca ser una marca que rompa con los paradigmas y que le hable de otra forma a la gente. Queremos hablar de manera más cercana. Por ejemplo, en nuestra línea de atención al cliente no respondemos convencionalmente (…) podemos contestar como un RockStar. Virgin siempre ha buscado hablar como un amigo y no como una empresa. Hablamos como ninguna otra industria habla en México”.

Pero más allá del tono de la campaña, ¿tuvieron dudas al hablar del lenguaje inclusivo y que esto que dijeron no fuera del agrado de todos?

“Siempre que lanzas una campaña te da miedo que no funcione. Cualquier campaña puede tener aceptación o rechazo, no importa si sea conservadora o disruptiva, ese miedo siempre está. Pero algo importante para nosotros es que nunca se pensó ni se concibió esta campaña para crear controversia…

“La inclusión no es una controversia, es una realidad”

…Así está empezando a hablar el mundo y hay que aceptarlo y decirlo. Sabíamos que nos iban a criticar. No podemos sacar un producto o una campaña que satisfaga a todas las personas. Es ahí cuando las marcas deben tomar decisiones y arriesgarse. Y en esta campaña lo que queremos decir es: “Estamos a favor de que se use la “x” quien la quiera usar. Y si no la quieren usar también está bien”. No queremos ser tajantes”.

“Creo que la marca en ese afán de tener una personalidad auténtica, no le estaba hablando a todas las personas, y para ello debía modernizarse un poco sin perder su esencia. Lo que hiciste hace un año, no está de moda al año siguiente. De ahí aprendimos que las formas de hablar cambian con los años, que las formas de colorear, dibujar y diseñar los anuncios, cambian con los años y por eso las marcas disruptivas siempre deben ver al futuro”.

— ¿Cuál es el mayor aporte que le podrías dar a Virgin y a la industria?

“Algo importante que siempre he dicho es que las marcas tienen que ser coherentes entre lo que son y lo que dicen. De repente vemos una campaña publicitaria que te habla de un estilo de marca que no se vive en la oficina… y esto no debe suceder. Lo otro es que lo más importante es el cliente y que la realidad está en la calle. Tenemos que saber qué es lo que el cliente mete en el carrito del súper, qué es lo que piensa cuando compra un equipo telefónico o cuántas veces se prueba una prenda antes de comprarla. Más allá del estudio del mercado y de las estadísticas, lo importante es salir a la calle y ver la diversidad. Luego aplicar en tu estrategia todo lo que viste para que el cliente esté contento. Es decir, entender cuáles son las necesidades del cliente más allá del producto. Quizás la marca tiene un gran producto, pero no tiene una buena logística y si nadie se queja nunca te enteras…

“A veces la solución es pararse frente a la tienda”.

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